AdAge: Cum să tai din cheltuielile de media fără sa afectezi nivelul vânzărilor

 

În ultima perioadă, marketerii americani au încep ut să îşi facă tot mai multe griji din cauza crizei creditelor, a scumpirii carburantilor, dar si a cresterii preturilor la locuinţe.

Fiind conştienţi de provocările pe care le vor întâmpina rezultatele financiare ale companiilor pentru care lucrează, advertiserii din Statele Unite cauta noi mijloace de a reduce cheltuielile de publicitate, in asa fel incat acestea sa nu afecteze nivelul vanzarilor si, implicit, a castigurilor. Din acest motiv, majoritatea marketerilor vor taia din bugetele de publicitate in mod strategic, concentrandu-se pe categoria de media cea mai putin productiva, opineaza Joseph Abruzzo, vicepresedinte executiv de cercetare al MPG, citat de AdAge.
Abruzzo propune cinci strategii care merita urmate de companiile americane in situatii de tipul celor numite mai sus, mai ales datorita faptului ca acestea sunt usor de implementat si nu presupun riscuri adiacente.

1. Lărgirea audienţei, conform strategiei de business
Proiectele de media strategice care vizează categorii de public bine definite tind să aducă o audienţă sporită, compusă nu doar din consumatorii fideli pe care îi poate avea un business, ci şi din non-utilizatorii brandului pe care îl promovează un advertiser. Costurile pe care le presupune transformarea indivizilor nefamiliarizaţi cu imaginea promovată în audienţe lărgite pot fi infime în comparaţie cu veniturile pe care le pot aduce aceste publicuri nespecializate.
 Cu cât este mai puternic procesul de targetare a categoriilor potrivite de public, cu atât este mai efectiv câştigul (atât material, cât şi spiritual). Astfel, se poate pleca de la o audienţă medie de utilizatori şi se poate ajunge la un public specializat, fidelizat, de mari dimensiuni.
Acest lucru ajută, totodată, şi nivelul vânzărilor, fiindcă, cu cât este mai mare numărul clienţilor potenţiali, cu atât creşte şi consumul şi sunt răsplătite eforturile de promovare ale marketerilor.

2. Focusarea pe zonele geografice care contează cel mai mult
Cei mai mulţi marketeri se orienteaza pe furnizarea de servicii “low-cost” in campaniile lor, dar clasicul CPM s-ar putea dovedi depasit. La o privire mai atentă, se poate observa că, paradoxal, cei mai mulţi advertiseri furnizează servicii sub normă pe pieţele cu adevărat importante şi peste normă pe pieţele care nu sunt prioritare.
Pentru a rebalansa cheltuielile de media, publicitarii trebuie să se concentreze asupra zonelor de interes, şi nu neapărat asupra celor mai mari sau mai mici. Asadar, aceştia trebuie să micşoreze bugetul de media alocat intr-o zonă care nu este de interes şi să-l crească într-una care într-adevar are nevoie de o atenţie mărită.

3. Evitarea expunerii excesive
Expunerea este bună pentru promovare, însă nu şi dacă este făcută în mod obsesiv şi excesiv, pentru că publicul ar putea ajunge la saturaţie, iar atunci toţi banii investiţi ar fi pierduţi. Premisa de la care trebuie să pornească un marketer este simplă. Orice apariţie este urmată de obţinerea unei recunoştinţe din partea audienţei, iar orice audienţă care este încântată de ceea ce primeşte de la publicitar va transmite mai departe, unui alt public, recunoştinţa pe care a dobândit-o faţă de promovarea brandului respectiv.

4. Cheltuielile se continuă când rezultatele investiţiilor iniţiale ajung la un punct maxim
În absenţa cererilor care variază în funcţie de sezon şi de clienţii care se mută constant de pe o piaţă pe alta, planurile teoretice de media sugerează că, pentru majoritatea brandurilor, continuitatea şi programarea investitiilor fac diferenţa.
Dacă un marketer ştie să-şi optimizeze şi să-şi planifice cu rigurozitate investiţiile de publicitate, atunci cu siguranţă acesta va înregistra succese în activitatea sa.

5. Evitarea cheltuielilor exagerate în orice alt mediu
Nu există un anumit tipar sau un mix potrivit pentru a face publicitate. Pentru fiecare brand în parte, se potrivesc mai mult sau mai puţin anumite canale. De aceea, trebuie luate în calcul toate posibilităţile de promovare când se face planul bugetar. Cu cât sunt alese cele mai bune canale de promovare media, cu atât vor fi mai mari rezultatele obţinute. Acestea sunt câteva idei propuse de vicepreşedintele executiv de cercetare al MPG. Concluzia care trebuie trasă este aceea că, în media, strategia care dă randamentul cel mai bun este aceea de a tăia câte puţin din fiecare sector de promovare. Totodată, strategiile expuse de Abruzzo se pot aplica în orice situaţie, nu doar în momente de criză, dar şi la nivelul oricărui stat, nu numai în SUA.

Sursa: www.wall-street.ro
"Magister Info", anul VII, nr. 68, august 2008